Товарная марочная политика. Марочная политика организации. Значение товарной марки для клиентов

04.03.2020

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка - это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак - это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак - марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка - сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ - сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными. Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ.
Здесь определяется:

зачем будет нужна ТМ
как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
насколько будут выгодны продажи марочного товара
во сколько обойдется введение ТМ

2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

сообщать о качестве и преимуществе изделия
быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
быть юридически регистрируемой

3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

частные марки, их выставляют продавцы товара
собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ - это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

введение дополнительных субмарок;
дифференциация марочного товарного предложения;
введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;
изменение вида и облика товарной марки.

Под влиянием современных рыночных условий в компаниях складывается устойчивое понимание роли и значения марочной политики. Для компаний эффективная марочная политика является инструментом формирования конкурентного преимущества на рынке. На рис. 6.12 представлены конкурентные преимущества компаний, связанные с брендами.

В теории и практике маркетинга существуют два подхода к определениям “торговая марка” и “бренд”. Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их синонимами. Другие определяют марку как конкретный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих продукт или компанию из ряда аналогичных, то есть делается акцент на иденти-

Рис. 6.12.

1 Составлено по: Davis М. S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business. Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth.

фикационные признаки продукта. Однако данный подход не учитывает потребительское восприятие марки и не включает ее добавленные ценности, уникальность. Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Первый уровень -- возможности, свойства, качество и сфера применения продукта, второй уровень - ассоциации, связанные с организацией, персоналии (характер бренда), эмоциональные выгоды, отношение между брендом и потребителями, символы, страна происхождения, самовыражающиеся выгоды и образ, воспринимаемый потребителями.

Таким образом, бренд - более широкое понятие, чем торговая марка, он представляет собой ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя посредством его чувств, эмоций и воображения. Бренд является отпечатком марки в сознании потребителей. В практике не существует однозначных методик, позволяющих провести четкую границу, когда товарная марка становится брендом. В. Домнин приводит три критерия, по которым торговую марку можно отнести к бренду : идентификация бренда по любому признаку (безошибочное распознавание бренда среди других марок той же категории по цвету, запаху, особенностям продажи рекламе); эмоционально-оценочное содержание бренда, выходящее за пределы маркетинга, это всегда определенное культурное явление; наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Эффективная марочная политика предполагает решение ряда стратегических задач :

1. Определение рынков и товарных категорий, на которые будет придвигаться бренд.
2. Формирование архитектуры бренда и марочного портфеля (совокупности брендов, структурированных по определенным критериям: сегменты, принадлежность к определенной товарной категории, качество, ситуации использования, каналы распределения. Разделение марочного портфеля позволяет структурировать марки внутри выделенных по определенным критериям групп и обеспечивает возможность создания архитектуры брендов. Под архитектурой бренда понимается тип структуры бренда, основанной на сочетании (иерархии) ролей брендов в марочном портфеле).
3. Разработка позиционирования бренда.
4. Формирование внутренних индентификаторов бренда (ценности, индивидуальность бренда).
5. Оценка эффективности мероприятий стратегического брендинга.
6. Формирование мер по оздоровлению бренда: репозиционирование и ребрендинг.
7. Контроль торговой марки. Во-первых, нужно установить, станут ли компании контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его. Во-вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки, важно определить, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.

Также существуют тактические задачи:

1. Разработка внешних идентификаторов бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный стиль).
2. Организация коммуникаций бренда.
3. Планирование и использование системы контроля эффективности мероприятий тактического брендинга.

Все представленные решения имеют огромное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и требуют аналитической поддержки. Чаще всего в данном контексте рассматривается стратегический анализ бренда. Первым этапом данного анализа Д. Аакер выделяет анализ потребителей:

изучение тенденций (трендов) по развитию целевого рынка;
определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки продуктов;
выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей потребителей;
сегментация рынка.

Второй этап - это анализ брендов конкурентов:

аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов в текущем, прошлом и возможном будущем времени как средства идентификации признаков собственного бренда;
изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Заключительным этапом Д. Аакер выделяет анализ собственного бренда компании:

аудит существующего имиджа бренда, позволяющий выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает выявить проблемы бренда, разработать мероприятия по его оздоровлению;
анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз на рынках и в изучаемых сегментах, позволяющий оценить конкурентоспособность бренда и разработать мероприятия по укреплению его позиций на рынке;
анализ исторического наследия бренда с целью выявления нежелательных, старомодных, консервативных ассоциаций бренда у потребителя, соизмеряющий их с постоянством и ценностью наследия бренда, накопленного временем;
анализ роли бренда в марочном портфеле компании с целью избежать “каннибализма” между брендами и получить эффект синергии от их взаимодействия.

Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, спецификой принятия решений, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках. Брендинг - это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса.

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика - элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) - не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных...

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

Как марки в Вашем прайс-листе;
Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Типы обозначения торговых марок:

фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;

фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Ценности торговой марки:

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.

Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.

Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.

Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:

Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.

Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

Потребитель ценит товары данной марки.

Покупатель предан торговой марке.

В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:

Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.

При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.

Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.

Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:

индивидуальные марочные имена;

единое марочное название для всей продукции компании;

отдельные марочные имена для семейств товаров;

сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.

4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:

Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.

Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.

Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».

Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.

Данная стратегия применяется в следующих формах:

использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;

использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.

Жизненный цикл товара и характеристики его стадий

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).

Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:

существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;

на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.

Рис. 5.6. Жизненный цикл товара

Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.

Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.

Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.

Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.

Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.

Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:

1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;

2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.

Таблица 5.1

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
1. Цели маркетинга	Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка	Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта	Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты	Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка	Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы
Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
Разработка	Внедрение		Зрелость
2. Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилиза-ция или незначитель-ный рост	Сокращение
3. Конкуренция	Отсутствует	Незначительная	Заметная, возрастающая	Сильная, острая	Незначительная, ослабеваю-щая
4. Прибыль	Отрицательная	Отрицательная или на уровне точки безубыточности	Возрастающая	Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая	Сокращающаяся или отрицатель-ная
5. Потребители	Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей)	Ранние последователи	Раннее большинство (34 %)	Позднее большинство (34 %)	Консервато-ры
6. Товарный ассортимент	Прототипы базовой модели	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей, модификаций	Полная ассортимен-тная группа	Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом
7. Особенности сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение	Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение	Расширение сети. Интенсивный сбыт	Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние
8. Продвижение товара на рынок	Информационное	Информацион-ное	Стимулирующее	Поддерживающее

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.

Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально

Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.

Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;

указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;

гарантирует определенный уровень качества;

облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;

помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит

Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:

опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;

преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;

лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.

По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией

1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки

3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:

Под маркой самого производителя;

Под маркой посредника, продающего этот товар;

Как под своей, так и под маркой посредника

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)

2. Единой марочное название для всех товаров

3 коллективных марочное название для товарных семейств

4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:

стратегия групповых марок;

стратегия багатомарочного подхода;

стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;

стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;

охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;

рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:

1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки

2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов

5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок

Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки

Метод издержек замещения торговой марки

Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.

Метод избыточных накоплений

Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.

Метод расходов

Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.

где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий

Метод прогнозируемых расходов

На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.

Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.

Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.

Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:

где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара

Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.