Товарная марка. Понятие «товарная марка», «товарный знак». Значение товарной марки в продвижении товара

07.04.2019

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

* облегчается идентификация продукции;

* гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

* повышается ответственность фирмы за продукцию;

* вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

* престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

* создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

* товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

* инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

* придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

* мифологические образы;

* имена собственные;

* географические названия;

* иностранные слова;

* сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка. Виды товарных марок.

В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. Товарные марки знаки отличаются своим разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:

1. Словесная товарная марка (текстовый товарный знак)

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка -- это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки -- это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники -- Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия -- как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3. Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя -- все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4. Звуковая товарная марка

Иными словами джингл (от англ. jingle) -- музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола,в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».

потребительский ассортимент товарный фирменный

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах - на уровне законов. В сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", вступивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак "Coca-Cola" оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;
- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
- фирменный цвет (сочетание цветов);
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - "Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару "частную" марку (называемую, также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, частности, американская "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Чайд", "Болд", "Тайд" и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы "Дженерал электрик", "Хайнц").
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается "Сирс" (электробытовые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основное оборудование для дома "Хоумарт").
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма "Келлог" - изюмные хлопья "Келлогс рейзин брэн", хрустящий рис "Келлогс райс криспис").

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - "Султан" и третьего - под маркой "Иона".

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.

Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.

Что такое товарный знак?

Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.

Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.

Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.

Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.

Торговая марка

Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.

Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.

Бренд

Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.

Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.

Что торговая марка значит для потребителя?

Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:

Таким образом потребитель меньше рискует;
Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
Так проще выбрать.

Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.

Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.

Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.

Что торговая марка дает производителю?

В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.

Товарная марка - это способ выделить свою продукцию среди аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Поговорим о том, что представляет собой данное понятие и в чем его основная значимость.

Основное предназначение

Что такое товарная марка? Это совокупность определенных свойств, образов, ассоциаций, позволяющих товару выделяться на фоне конкурентов. Это некая стартовая точка, дающая начало всем остальным действиям предпринимателя, связанным с уникальным оформлением собственного продукта, созданием его фирменного стиля.

Товарная марка предназначена для того, чтобы собственники могли защитить свои товары от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. С учетом сложной экономической ситуации на мировом экономическом рынке важно не только придумать новый товар, организовать полноценную рекламную кампанию, но и обеспечить ему надежную юридическую защиту.

Товарная марка и товарный знак позволяют индивидуальным предпринимателям рассчитывать на поддержку со стороны государства в том случае, если кто-то захочет использовать их для получения личной прибыли. Деловая репутация, о которой все чаще задумываются владельцы компаний, напрямую связана с узнаваемостью товаров и услуг. Для этого и предназначен собственный логотип.

Наличие патента позволяет собственнику быть уверенным в том, что конкуренты не смогут предпринять каких-либо действий, которые бы нанесли ущерб его деловой репутации, а также привели к материальным потерям.

Для того чтобы товарный знак и марка отличия официально принадлежали индивидуальному предпринимателю или крупному производителю, нужно пройти их регистрацию. В нашей стране существует специальное ведомство, именуемое "Роспатентом", в основные функции которого входит регистрация логотипов.

Особенности товарного знака

Что такое товарный знак? Это та же самая товарная марка, только уже зарегистрированная и имеющая прямого правообладателя. Иными словами, это паспорт торговой марки, прямой функцией которого является ее юридическая защита. В этом и состоит отличие между товарной маркой и товарным знаком.

Под современным товарным знаком принято понимать такое изображение или словесное описание, благодаря которому можно выделить товары либо оказываемые услуги, выделиться на потребительском рынке физическому лицу либо юридической компании. В российском законодательстве нет такого термина, как «торговая марка», речь идет о регистрации товарного знака.

С помощью патентования обладатель подобного знака получает гарантированную юридическую государственную поддержку, ему не нужно будет опасаться действий со стороны ближайших конкурентов. Отметим, что и товары, и услуги, маркированные товарными знаками, помогают компании формировать свою деловую репутацию, завоевывать интерес покупателей и потенциальных партнеров по бизнесу.

Алгоритм действий

Существует определенный алгоритм, по которому происходит получение охранного документа на новый логотип. На первом этапе важно разработать уникальный знак, продумать элементы его защиты от подделки. Предприниматели, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют выполнять данные действия совместно с профессиональными дизайнерами, имеющими опыт в такой сфере деятельности и владеющими всеми тонкостями создания запоминающихся и оригинальных логотипов.

Кроме того, на этом же этапе важно провести предварительную проверку уникальности создаваемого изображения (словесного описания). Во всемирной паутине существует множество открытых баз товарных знаков, проверку по которым можно провести своими силами абсолютно бесплатно. Но это не гарантирует получения желаемого результата, так как есть и такие базы, которые недоступны обычному пользователю интернета. Именно поэтому торговая товарная марка должна пройти проверку на уникальность с помощью специалистов патентных фирм, имеющих доступ ко всем базам данных по зарегистрированным и находящимся в регистрации товарным знакам.

Стоимость подобной проверки невысока, а вот то время, которое будет потеряно в случае выявления низкой уникальности нового знака при обращении в Роспатент, вернуть вы уже не сможете. Сама процедура предварительной проверки занимает примерно 1-3 дня. После ее завершения заявитель получает справку, в которой подтверждается не только возможность патентования нового логотипа, но и предлагаются варианты повышения уникальности знака. Если раньше представители бизнеса пренебрегали такой процедурой, так как считали, что товарная марка - это необязательный атрибут ведения бизнеса, то в последние годы, учитывая сложные экономические условия, от предварительной проверки уникальности никто не отказывается.

Второй этап

Следующим этапом регистрации логотипа будет сбор пакета необходимых документов. Среди них должно быть заявление предпринимателя с указанным фактическим адресом, копии уставных документов, четкое изображение заявляемого к регистрации товарного знака, его словесное описание, а также квитанция об уплате государственной пошлины (сумму можно рассчитать, воспользовавшись информацией, представленной на официальном сайте Роспатента).

Способы подачи документов

Подавать документы можно лично ИП или юридическому лицу. Также разрешается поручать данную процедуру специальному патентному представителю. Второй вариант предпочитают крупные бизнесмены, не имеющие свободного времени.

При положительном стечении обстоятельств через 12-14 месяцев у заявителя появится собственная товарная марка. Став единственным правообладателем знака, он сможет распоряжаться им по своему усмотрению, в том числе сдавать в аренду, получая при этом ежемесячную прибыль.

Патентование названия магазина

У любого крупного магазина есть собственный бренд, который находится под надежной охраной со стороны государства. Что такое бренд? Это та же самая товарная марка, отличительной чертой которой является узнаваемость и популярность среди потребителей. Иными словами, это торговая марка, завоевавшая внимание потребителя и его привязанность.

Нижегородский институт менеджмента и бизнеса

Реферат

По основам маркетинга.

Кафедра: «Маркетинга»

Тема: «Товарные марки. Процесс выбора товарной марки потребителем. Разработка упаковки товара».

Выполнила: студентка 3 курса 30 потока, ФММ

Чеснова О.Ф.

Проверила: Сорокина Н.В.

Г. Нижний Новгород

2010 год

Введение.

1. Товарная марка.

1.1 . Понятие, сущность и типы товарной марки

1.2. Функции товарной марки

1.3. Виды товарных марок

3. Процесс выбора товарной марки потребителем

Заключение.

Список литературы.

Введение.

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. Учитывая экономический рост, который происходит в нашей стране, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Так же для фирмы очень важен товарный знак. Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно этот товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Цель данной работы: исследовать понятие и сущность торговой марки, определить ее значение и функции в маркетинге.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность, предназначение и виды товарных марок.

2. Определить понятия фирменное имя, фирменный знак.

3. Проанализировать процесс выбора товарной марки потребителем.

4. Определить роль упаковки в маркетинге.

1. Товарная марка.

1.1.Понятие, сущность и типы товарной марки.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.

Что же такое товарная марка?

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Известно четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак , являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху.

Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

1.2. Функции товарной марки.

Товарная марка имеет ряд функций:

1) Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).

2) Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.

3) Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

4) Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.

5) Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.

6) Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.

7) Обеспечивает сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

1.3.Виды товарных марок.

Создание товарной марки, товарного знака достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Товарная марка может быть:

Маркой производителя (т.е. когда товар продает сам изготовитель);

Маркой посредника (частная марка);

Индивидуальной для конкретного товара или группы товаров (т.е. когда часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников).

Существуют следующие основные виды торговых марок:

1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

2) Изобразительная товарная марка.

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание. Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3) Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя - все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4) Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. Иными словами джингл (от англ. jingle) - музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.

5) Комбинированная товарная марка.

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн.

2.Упаковка: назначение и роль.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

Защита товара от возможных повреждений;

Сохранение потребительских свойств товара;

Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

Создание оптимальных единиц для продажи товара;

Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

3. Процесс выбора товарной марки потребителем.

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание - общее представление о предмете покупки. Процедурное знание - подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок, в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

Получает информацию из внешней среды - обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;

Интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

Ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;

Оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;

Формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;

Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;

Ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;

Закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) - результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность, в лучшем случае, может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Для покупателей характерны четыре категории:

1) давние приверженцы - преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) склонные чередовать марки - не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям - переключаются с одной марки па другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на специальное предложение;

4) чувствительные к цене - покупают самую дешевую марку.

Заключение.

При исследовании темы работы достигнута ее основная цель: определено понятие и сущность торговой марки, ее значение и функции в маркетинге. Так же решены поставленные задачи. Исходя из анализа темы, можно сделать следующие выводы:

1. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

2. Фирменный знак - логотип фирмы. Он позволяет эффективно донести информацию о товаре, о компании до потенциального потребителя. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Коммерческий успех фирмы во многом определяет фирменное имя , его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы.

3. Процесс выбора товарной марки потребителем. Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача. Потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы.

4. Роль упаковки в маркетинге. Важной частью управления товарным ассортиментом является разработка упаковки продукции. Она становится важнейшим средством маркетинга, орудием конкурентной борьбы за покупателя.